从穿针乞巧到商业大战 “七夕”为啥只剩下爱情了？

　　国际在线陕西频道报道（代红玉）：近两日，七夕在朋友圈里被传得火热，但无论采取何种包装，其中的商业元素都可见一斑。从汉朝的穿针乞巧，到今日线上、线下火力全开的商业宣传，几千年里，七夕经历了何种改变？

　　从两汉到明清的逐步成熟

　　据传，七夕起源很早，刚开始时只是作为一个节令。从历史文献来看，七夕节起源时间至少在三四千年以前，其起源与星象、物候密切相关。因七月黍熟，所以人们把它作为庆贺秋收的吉庆日子。七数在民间表现为时间上的阶段性，计算时间时往往以“七七”为终局完满，故而在七夕风俗里，有乞巧乞福乞情等风俗。对时间的崇拜，也延伸到对生命的崇拜上。由于母以子为贵，所以在七夕风俗中，就有乞子和祭祖的风俗。

　　魏晋南北朝社会动荡，百姓追求幸福安定的生活愿望在现实中很难实现，于是便向传说中的人物去乞求，此时七夕与牛郎织女的神话传说结合的。

　　唐代长安盛行各种七夕节俗。由于宫女们长期被幽禁在宫廷中，生活的寂寞，情感的空虚，使她们对七夕穿针之事甚感兴趣。长安城中家家户户的少女少妇，在七夕节时都要持针线、供瓜果、摆香案，向织女乞巧，其目的也正是为了想要证实自己在针线活计方面的天赋与才能。

　　宋代以后，农耕文明进一步发展，从朝廷到民间，牛郎、织女成为了祭祀的神灵，祭祀盛行推动了七夕节的发展。七夕节俗活动更加丰富了，除了保存历代流传下来的习俗，还出现了《天河配》、《长生殿》等节令戏，七夕节成为了可以使民众娱乐放松的节日。

　　明清时期，女性们在过七夕节时又开始流行起一种新的乞巧方法，那就是通过观看针在水中的投影来验证自己的针线织作水平高低，这叫做“丢巧针”，又叫做“督巧”。

　　多种文化内涵归于单一爱情的变迁

　　由此可见七夕最早产生与爱情无关，从三四千年前单纯的自然物侯崇拜，到明清演变为蕴含包括爱情在内的多种社会文化内涵，七夕一步步走向了成熟。但回看今日，七夕似乎却只剩下了爱情这一单一指向含义，并且在这层含义的背后，隐藏着的是复杂的商业大战。那么在这期间，七夕又经历了何种改变？

　　最早人们乞巧所乞之物为女红，随着工业时代的到来，人们的生活发生了翻天覆地的变化，生活节奏加快，工业代替手工业，这种只适用于农耕时代的工艺难以为继，乞巧这类活动便被慢慢淡化。

　　再者，随着社会思想的解放，男尊女卑，一夫多妻逐渐被视为糟粕而被摒弃。人们越来越在乎自我感受，社会、法律也越来越尊重个人的正常需求，女性开始撑起半边天，传统的乞子自然与提高女性家庭地位相去甚远，社会需求的减弱，使得乞子慢慢淡出社会生活。

　　伴随着社会变迁，思想解放，人们越来越看重七夕中的爱情元素，媒介宣传往往契合人的心理需求，于是衍生出了很多与爱情相关的七夕活动，甚至电视节目。

　　台湾人把七夕看作情人节，依照传统，祭拜月老成了七夕的主要活动。后来台湾还出现了很多创新活动，如为情侣搭建现实中的鹊桥、情歌对唱演唱会等。在2005年，北京举办了一场七夕接吻大赛，由此类似的活动在全国各大城市开始进行，也就是此时七夕被以情人节的名称列入媒介宣传。2006年七夕被列入世界非物质文化遗产，恰逢闰七月，“双七夕”被各类报道和广告大肆宣传。至此从电视到报纸再到网络，每到七夕便是大量与爱情相关的活动宣传和广告投放。

　　媒体和商家策划的各种七夕活动体现的不再是民俗文化，而是大众文化，人们只是作为消费者参与其中。伴随着电商的兴起和蓬勃，各类节日都被贴上了商业的标签，七夕也不例外。尤其近两年，这种商业气息显得更为浓重，小到一家普通的餐厅，大到大型商场，无一例外在七夕这天都被挂上了巨大的广告牌，以爱的名义刺激消费。但面对如此明显的商家企图，为何消费者还是乐此不疲的舍钱作陪？

　　七夕为何火？

　　在随机采访中，白女士认为人们之所以愿意花费时间与金钱迎合商家，是因为牛郎织女的爱情传说与中国人追求的纯粹、浪漫一脉相承，故而人们愿意坚持着去相信。“牛郎勤劳忠诚，织女坚贞勇敢，这两种品质的人在当今现实中很难遇到，所以即使人们知道是传说故事，还是愿意把这份美好的情感寄托给节日”白女士说“这体现了人们对这种弥足珍贵的情感的渴求，同时也反射了现实中这种情感的缺失”。

　　蔡女士说人们对七夕的热衷是受到西方情人节的影响，“西方不是也有情人节嘛，那我们就过自己的情人节啊，这既能体现我们对爱情的期许，又能发扬中国特色传统文化”。改革开放以后，中国与国际联系日益密切，尤其是经济全球化之后，大量的外来文化流入中国，包括情人节在内的西方节日对中国年轻人的心理冲击越来越深。在发扬民族文化和“崇洋媚外”等多重社会心理机制的互动中，年轻人开始注重对中国本土文化的挖掘，故而有着美好爱情寄托的七夕成为中国情人节的首选。

　　如此强烈的社会需求，自然会催生相关的服务，各种商业大战应运而生，在媒体的助推下，更是愈演愈烈。仅从电商数据来看从2014年淘宝“七夕网络购物”的检索词，相关词条超过４００万条，到2015年微信红包七夕当天收发总量14.27亿次，再到2016年大家在朋友圈、商场、网络电商等各种平台有目共睹的各类“城会玩”活动，事到如今，七夕已经不单单是情侣过的节日了。“单身汪”们，今天你被朋友圈辣眼睛了吗？这不商家也没忘了你，各种变相式相亲活动也在这一天紧锣密鼓的展开了。试问，如此宣传，还有哪个适龄青年在此时能置身事外？

　　无论如何，我们必须承认的是演变过后的以爱情为主要内涵的七夕更适用于当今时代，人们附和商家的行为就是最好的证明。如果改变能促进该事物更好的发展，那么我们便没有必要追究它文化内涵的遗失，能做的就是顺应时代，为它填补集聚时代特色的新内涵。