陕西：老字号还需“新配方”

　　抖音带火了西安旅游，也带火了西安美食。7月13日中午，记者来到位于西安赛格国际购物中心的“长安大牌档”，虽然时间刚过12时，但门口已经有人排队等位。

　　“现在来西安不吃个‘毛笔酥’，就好像是白来了。”正在等位的无锡游客张帆笑着说。

　　记者告诉张帆，其实西安还有好几家知名的中华老字号陕菜饭店，但他表示对此不太了解。

　　“东钟西鼓，青龙白虎，香菜热汤，西安饭庄。”从这首曾经广为流传的民谣中，足以看出西安饭庄在陕西饮食行业举足轻重的地位和在人们心目中的位置。然而，今天一些老字号餐饮企业却被“网红店”抢去了风头，不复往日光彩。

　　1老字号亟须重塑

　　西安饭庄的葫芦鸡、德发长的饺子宴、同盛祥的羊肉泡、贾三的灌汤包……对于很多陕西人来说，这些餐饮老字号不只是陕西特色美食的代表，它更承载了人们很多珍贵的回忆和浓厚的情怀。

　　老字号品牌有着浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴，是中华民族商业领域一笔宝贵的资产，具有得天独厚的竞争优势。但是近年来，老字号企业在经营上整体呈现出下滑趋势，一些老字号企业甚至濒临消亡。

　　西安交通大学教授冯宗宪认为，缺乏创新是老字号“没落”的重要原因之一，主要表现在产品陈旧、品种老化、工艺落后和管理不到位等方面。

　　“陕西省的中华老字号企业大部分是国有企业，这些企业受体制机制影响，职工普遍年龄偏大，生产设备老化，企业整体包袱较重。这些因素也导致企业经营成本偏高，再加上市场竞争越来越激烈，企业在产品和技术的更新改造、升级换代等方面投入不足，导致产品在市场上缺乏竞争力。”西安市商务局相关负责人说。

　　业内人士表示，虽然老字号品牌凭借良好的商业信誉曾经在市场中享有较高知名度和美誉度，但是由于大部分企业缺乏活力与创新，缺少必要的激励机制，加之其经营管理效率不高，后备人才储备不足且流失严重，致使企业市场份额快速下滑。

　　“老字号品牌的核心竞争力就是其自身拥有的独特技术，但是这些技术目前还是依靠传统的师父带徒弟的方式来传承，缺乏有效的激励机制。另外，企业运营机制相对僵化，不仅吸引不了优秀的人才，还面临技术人才、管理人才的流失。据不完全统计，老字号企业的人才流失率达40%。”业内人士王峰说，目前一些老字号企业经营理念陈旧，过分依赖自身品牌的口碑，广告传播和营销策略不到位，以致被“网红店”抢去风头。

　　2个性化产品和服务仍待加强

　　7月15日，在西安市东大街西北眼镜行里，市民王飞带着上高中的儿子来店里配眼镜。“我们小时候都是在这里配眼镜，可现在的孩子觉得这里的镜架不够时尚。这不，孩子在网上买了镜架，我带他来这里配镜片。”

　　可以说，老字号在众多消费者心目中就是质量有保证，代表着高超的品质和技艺。一方面这些老手艺、老行当需要继续传承，另一方面老字号企业也要调整产品结构，不断适应新的市场，要有能满足当下个性化消费需求的产品，这样才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

　　时代在变，社会观念在变，消费者群体也在变。但是很多老字号企业还在延续过去的生产和营销模式，造成消费者流失，企业经营困难。

　　省社科院文化哲学专家王晓勇说：“老字号企业在产品上应与时俱进、不断推陈出新，才能留住客户，使老字号焕发新活力。”

　　西安永信清真肉类食品有限公司总经理贾群认为，老字号的原汁原味要保留，但也要迎合当下的市场需求。企业提供的产品和服务要向年轻化、时尚化转变，适应新一代消费者需求，用新产品、新形象留住消费群体。

　　一直以来，陕西老字号似乎只着眼于区域市场，企业后续发展乏力。而作为山东省老字号代表的东阿阿胶，近年来借助科技研发、产品创新、文化传播等方式，10年时间利润增长了15倍，市值增长了18倍。北京稻香村食品集团股份有限公司坚持在产品品质及营销、包装、生产工艺等方面创新，走出了地域限制，产品在全国热销……

　　当前，老字号企业正处在转型发展的关键期，能否把握好品牌发展的方向，搭上消费升级的快车，很大程度上取决于能否牢牢掌握终端。老字号应当从实际出发，创新产品、重塑品牌，为消费者提供更多个性化服务。

　　3把握好传承与创新的平衡

　　“老字号不仅是一种商业景观，更是一种历史文化现象。”商务部中华老字号专家库专家丁惠敏说，保护老字号，就是保护一座城市的文化记忆和独特风貌。

　　陕西省一些老字号企业由于在城市改造中被搬迁到其他街区，失去了原有的商业氛围，有的经营状况大不如前，不少老字号也因此消亡。另外，一些老字号企业因其形成、发展、变化的特殊性及一些历史原因，使得一些老字号商标权归属不清，比如“樊家”“樊记”肉夹馍之间长达十多年的商标权归属之争。

　　对此，业内人士呼吁，我省要加强对中华老字号商标的保护，建立老字号企业档案，出台老字号企业商标保护措施，鼓励和引导老字号企业在国内外进行保护性商标注册、专利申请等工作；依法严厉打击各类侵犯中华老字号商标权益行为，维护老字号的商标专用权；要加强对老字号企业经营网点的保护，在城市道路改扩建和旧城拆迁改造中，尽量在老字号企业原址或附近对其回迁安置，尽可能保留原有商业经营环境。“对于具有行业代表性和极具地方特色，但因拆迁改造而消失的老字号应逐步加以恢复，重新挂匾开店。”省商务厅有关人士说。

　　有关专家表示，振兴发展老字号，要坚持市场竞争与政府引导相结合。既要以市场为导向，充分发挥老字号企业在转型创新发展中的主体作用，又要通过制定和实施相关法规及行业标准，加强政策支持和引导，营造政府、协会、企业共同促进老字号改革创新发展的良好环境。

　　“政府层面在保护，企业层面要自强。要想在激烈的市场竞争中生存发展，老字号企业就要把握好传承与创新之间的平衡。”王晓勇说。

　　“没有创新，就没有品牌发展，再强势的老字号也会走向衰落；但盲目追求轰动效应和噱头的创新，也会丢掉品牌的灵魂。”贾群说，老字号“变”的是经营思路和模式，“不变”的是品质和精髓，企业要坚持品牌的专业精神不变，传承商品的品质不变，先练好内功，再谋求更大发展。（记者 徐颖）